Se uma empresa está no mercado há algum tempo, ela geralmente possui um estoque de materiais de marca, além do conteúdo on-line.
Como a empresa deve lidar com a utilização de um novo design ou atualização de marca?
As duas escolas de pensamento que conheço são:
Opção A: Interrompa imediatamente o uso de itens de marca antiga e gere novamente todos os itens com a nova marca - impressa e na web. Isso funciona, mas pode ser caro.
Opção B: atualize imediatamente todo o conteúdo online. Para o conteúdo impresso, integre lentamente a nova marca, substituindo a antiga, à medida que os itens se esgotam.
A opção B prejudica a nova marca?
Qual método é melhor e por quê?
Um exemplo de cenário: a empresa atualiza sua marca. Atualmente em estoque existem US $ 1.000.000 em folhetos comerciais com a marca antiga neles. Esse estoque normalmente dura um ano ou mais. Porém, resta apenas um punhado de papéis timbrados antigos e os cartões de visita são reproduzidos mensalmente. Além disso, é necessário solicitar US $ 500.000 em brochuras de novos produtos imediatamente. Relutante em amortizar os US $ 1 milhão em folhetos antigos, qual o melhor caminho?
Respostas:
Obviamente, quanto mais nítida for a transição, melhor - mas às vezes são necessários compromissos.
Eu estava trabalhando em uma organização que tinha esse problema exato. Eles eram uma organização grande, muito preocupada com o orçamento, com muitos produtos de marca muito variados, com retorno de estoque muito variado e uma nova marca que talvez fosse 40% semelhante à marca antiga. Eles fizeram isso de maneira gradual e pareceu funcionar para eles. Esta é uma aproximação aproximada com os detalhes removidos:
Houve aproximadamente 1-3 meses entre cada etapa acima.
Obviamente, é sempre uma troca que varia de acordo com o tamanho e a complexidade da organização, o papel da marca e o tamanho da mudança. Quanto maior a mudança no estilo da marca, menos nota você consegue. Quanto mais variada e complexa a variedade de produtos de marca e mais apertado o orçamento, mais notas você precisa.
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Eu acho que em um mundo ideal você descartaria / reciclaria os materiais antigos e lançaria novos de uma só vez, mas esse não é um mundo ideal.
Eu também diria que existem três tipos de empresas nesta classe:
Eu imaginaria que apenas as grandes empresas seriam capazes de dispor de seus materiais. Eles podem ter uma quantidade razoável, mas com uma boa logística / manutenção de registros, poderiam fazer o melhor para planejar corretamente, pois estão prestes a solicitar novos materiais à impressora. Hoje eu não consegui encontrar nada, mas imagino que poderia fazer um lançamento de um dia. No dia em que o novo site é lançado, eles também usam o novo logotipo no jornal e começam a usar o novo cabeçalho da carta. Talvez a placa no prédio não estivesse atualizada ou com algumas de suas camisas corporativas, mas na maioria das vezes eles poderiam fazê-lo.
Para uma mega corporação, é muito mais difícil por causa de todos os itens adicionais que eles podem ter. A Pepsi, por exemplo, lançou seu novo logotipo ao longo de dois anos. Pense nos caminhões, máquinas de venda automática, camisas, chapéus, sinalização, tudo isso teve que ser mudado. Fazê-lo durante a noite simplesmente não é viável.
As pequenas empresas podem ou não mudar da noite para o dia, dependendo do que têm. Se for uma empresa de serviços profissionais, pode ser tão simples quanto imprimir 500 novos cartões de visita e usar o novo papel timbrado. Por outro lado, se eles tiverem folhetos, provavelmente continuarão a usá-los, pois não podem pagar esse tipo de desperdício.
Lançamento da Pepsi no AdAge
Novo artigo no Blog criativo sobre o assunto: 5 logotipos caros e o que eles nos ensinam **
Diz-se que o novo logotipo da BP por si só custou quase US $ 6 milhões, enquanto o total da nova marca inclui itens como navios-tanque e fábricas e custa cerca de US $ 175 milhões.
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Realmente depende de muitos fatores, como o setor em que a empresa se encontra, a razão por trás da atualização da marca e vários outros.
Colocando-me no lugar bastante confortável de um CEO, eu imediatamente descontaria a Opção A para qualquer empresa com um orçamento de marketing inferior a pelo menos US $ 20 milhões e, mesmo assim, cancelá-lo custaria 5% do orçamento. Basicamente, eu não aceitaria abater esse estoque a menos que a a empresa esteja no setor esportivo, e o estoque seja periódico - como folhetos anuais, onde o cancelamento é esperado de qualquer maneira, e mesmo assim eu esperaria até que estivessem desatualizados .
Se é uma empresa com uma taxa consistente de alterações, como você sugere, onde o estoque promocional dura um período específico e depois é alterado, então você precisa de um bom motivo para não esperar até o 'horário da mudança'.
Acho que a opção B tem muito mais potencial e, em uma grande empresa onde o lucro é fundamental, é a opção que a maioria com um interesse financeiro adquirido escolherá.
Agora, para explorar a opção muito mais viável, existem várias abordagens que você pode adotar.
Uma opção que eu já vi empregada em empresas de varejo que fazem uma atualização de marca é enviar novos materiais e instalar novas marcas nos sites mais importantes / valiosos, além de enviar material antigo para outros sites que ainda precisam passar pela transformação. Tendo em mente que a transformação foi significativa, embora familiar o suficiente para a antiga marca no esquema de cores, ainda seria reconhecida se um cliente em um novo site fosse para um site antigo.
Outra opção mencionada é a abordagem de inicialização suave, na qual novos itens promocionais são lançados à medida que o material antigo se esgota ou requer atualização / correção / manutenção de qualquer maneira.
Um exemplo disso é uma empresa que apóia legalmente encanadores no Reino Unido, chamada Gas Safe Register. Após uma revisão significativa do nome CORGI , novos adesivos de van e materiais promocionais foram enviados em lotes ao longo de vários anos para centenas de milhares de encanadores contratados de forma independente.
Portanto, depende realmente da quantidade de mudanças da marca antiga, do tipo de negócio que é, para quem serve, como é organizado fisicamente e dos objetivos da atualização.
Por exemplo, se a atualização foi necessária porque a marca está falhando, a decisão deveria ter sido tomada antes mesmo de iniciar a rebrandagem de que todo o material antigo sairia pela janela e haveria uma grande aparência de chamar a atenção. at-us-we-we-new evento de lançamento 'hard'.
Se a atualização ocorrer porque uma pesquisa recente com clientes revelou uma opinião geral de que a marca está começando a parecer antiga, não há pressa. Lançamento suave introduzindo materiais quando os materiais antigos acabarem. Demora um pouco para que qualquer alteração seja notada de qualquer maneira .. mas se você alterou tudo, desde a fonte e o esquema de cores do logotipo até a linha reta etc., você teria que alterar tudo ao mesmo tempo, pelo menos pelo site . Portanto, quando um site ficar sem papel timbrado e cartões de visita e dizer mais de 50% de seus materiais de marca, instale o novo logotipo para não confundir os clientes pelo menos localmente.
Outra opção é compartilhar os materiais restantes nos sites de maneira bastante uniforme ou enviar todos os materiais antigos para sites com desempenho inferior devido à localização ou outros fatores.
Então, terminarei com algumas perguntas que você pode fazer para avaliar seu curso de ação:
A empresa é ampla o suficiente para isolar sites separados?
Realisticamente, qual a velocidade da mudança?
A nova marca é consistente / familiar o suficiente para que a marca antiga possa existir lado a lado? Como é o mesmo roxo dos velhos uniformes?
Por que está mudando / atualizando?
Qual é a personalidade da empresa? Eles são frescos, elegantes, modernos e atualizados, vivos como os jovens da Apple? ou tradicional, robusto, conhecido / estabelecido, grampo do consumismo público, ampla base de clientes, que não sairá dos negócios tão cedo quanto o Walmart?
E, claro, o resultado final dos negócios é sempre:
Eu espero que isso tudo faça sentido.
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Se a empresa decidiu criar um novo design de marca, deveria definir um dia x.
Após esse dia, todo o material (papel, web, cartão de visita, ...) deve ser alterado para o novo design.
Eu pensaria em escrever algo como "Nosso design mudou. Esse é o nosso novo visual" ou algo mais para anunciar a mudança para os clientes.
A mistura de design antigo e novo não ajuda a reconhecer a (nova) empresa. Então, na minha opinião, apenas a opção A é útil.
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