Monitorando a conversão offline de anúncios online

Estou trabalhando para uma empresa que está começando com publicidade on-line e o seguinte desafio foi definido:

Como você pode monitorar a eficácia do anúncio nas vendas reais?

O verdadeiro desafio aqui é medir quantas pessoas que conheceram a empresa pela bandeira fizeram uma compra na loja física. Não existe uma loja on-line, mas apenas um site institucional que exibe as últimas mercadorias e informações básicas.

Detalhes adicionais

• A empresa ainda não vende nada online. O link seria redirecionado para uma página institucional.
• O anúncio em banner no qual estamos trabalhando seria vinculado ao catálogo on-line - apenas imagens, sem botão de compra.

O rastreamento da conversão offline é complicado, mas aqui estão algumas estratégias em potencial para medir o efeito de um anúncio on-line nas vendas nas lojas físicas:

Criar um sistema de cupons de desconto

Crie um sistema de código de cupom para rastrear a fonte de vendas. Pode ser um código de oferta simples que os visitantes citam no checkout físico ou um comprovante para imprimir. Aqui está um sistema para minimizar a chance de amigos compartilharem o código, para avaliar apenas as pessoas que clicaram no anúncio:

1. O cliente clica no anúncio, que usa um link que inclui uma string de consulta, como http://yoursite.com/yourpage?source=campaignname
2. Algum código no cabeçalho da página do produto detecta a presença da sourcestring de consulta, define um cookie chamado 'source' contendo as informações de origem e redireciona imediatamente para: http://yoursite.com/yourpage
3. Algum código na página do produto detecta a presença do cookie e mostra um comprovante HTML com o seguinte texto:

"Ganhe 10% de desconto [nome do produto]. Imprima este voucher e apresente em [nome ou endereço da loja]. (Apenas para uso comercial: REDEEM23A)".

Esse sistema de redirecionamento garante que, se o usuário passar o link para um amigo, ele não verá código de oferta (porque a string de consulta foi removida do URL e o amigo não terá o cookie 'fonte'). Não há nada para impedir que alguém imprima vários comprovantes e os entregue, é claro, mas ainda aumenta a barreira.

Melhore usando códigos de oferta exclusivos

Se você quiser ter ainda mais controle sobre o resgate da oferta, na etapa 3 acima, poderá gerar um código exclusivo, armazená-lo em um banco de dados e colocar esse código de oferta no comprovante. Em seguida, no final de cada mês, colete todos os comprovantes e verifique os códigos de oferta em relação aos do seu banco de dados para descartar códigos duplicados e criar uma imagem mais precisa de quem usou seus comprovantes.

Além disso, a seção exibida para os clientes que clicam no anúncio pode solicitar o endereço de e-mail e enviar um código de comprovante exclusivo. É mais provável que eles imprimam o comprovante se ele estiver armazenado com segurança em um email.

Compreendemos que seu cliente talvez não esteja muito interessado em oferecer 10% de desconto em seus produtos, mas você pode tranquilizá-lo com a possibilidade de economizar dinheiro; oferecer um pequeno desconto os ajudará a acompanhar o sucesso de suas campanhas para garantir que não desperdiçam dinheiro com marketing ineficaz.

Segmente o anúncio apenas em um local geográfico

Se o seu cliente tiver várias lojas, você poderá exibir o anúncio apenas para visitantes de uma determinada área e ver se as vendas nessa área aumentam. O Facebook e o Google AdWords oferecem segmentação geográfica de anúncios.

Executar apenas um anúncio

Se você não conseguir segmentar geograficamente seus anúncios por qualquer motivo, poderá segmentar por tempo. Execute apenas o anúncio em uma determinada semana em que o volume de vendas seja geralmente estável e conhecido e avalie o efeito nas vendas.

Ligue e desligue

Execute o anúncio por quatro semanas, desligue-o por quatro semanas e compare a diferença com a linha de base usual de vendas para cada período de quatro semanas.

Não gere campanhas de anúncios on-line consecutivas

Tenha uma pequena lacuna entre as campanhas de anúncios on-line para ver se as vendas retornam à linha de base entre as campanhas e avaliar melhor a diferença entre os dois anúncios que você está testando.

Se estiver medindo as vendas de telefones, use um número diferente

Detecte o tráfego do anúncio usando o método descrito acima e, em seguida, mostre um número de telefone diferente em sua página, se desejar avaliar o impacto nas vendas por telefone.

Em suma

É muito difícil fazer uma análise de custo-benefício precisa para anúncios on-line quando você mede a taxa de conversão off-line, mas o uso de um sistema de código de comprovante personalizado e a limitação cuidadosa da localização, frequência e número de anúncios exibidos simultaneamente estão entre as melhores métodos para medir a eficácia do anúncio.

Você pode usar o acompanhamento de campanhas do Google Analytic para esse anúncio em banner, o que permitirá obter informações específicas sobre os usuários que clicam no anúncio. Não é possível dizer quem realmente está comprando alguma coisa, pois as vendas ocorrem offline, mas se elas eventualmente venderem mercadorias on-line, também poderão ser rastreadas.

Semelhante aos comerciais de TV que dizem "Peça ao agente 347" ou "use o código promocional 219", você pode adicionar algo ao seu anúncio que ajude a indicar qual canal / local foi a fonte do seu lead.

Se você combinar isso com o Google Analytics (ou similar), poderá ver de onde os usuários vêm.

O único truque é que, em larga escala, a precisão diminui . Por exemplo, se eu assistir a um vídeo do Diggnation e ele me informar que posso obter um desconto em hospedar em "você sabe quem", digitando o código promocional "digg4", ele ajuda a rastrear de onde eu vim ... mas agora que esses códigos promocionais são "lá fora", muitas vezes eu apenas vou ao site para fazer minha compra e depois ao Google para descobrir qual código promocional é o melhor para o que eu preciso (mesmo que eu nunca tenha visitado o site que oferece o código promocional "FunWithSheep "

Finalmente, por mais que se queira rastrear esse tipo de informação, muitas vezes falha. Se eu vou ao McDonald's, foi devido ao comercial de TV que vi? (qual? ​​esta semana? últimas semanas?) um anúncio de rádio? ou apenas o fato de eu conhecer o cardápio do McDonald's há 30 anos e ter um desejo por um Big Mac.

Eu provavelmente confiaria mais em uma declaração do cliente final. Simplesmente pergunte a eles onde ouviram falar de "Empresa / Produto X" e forneça uma área de texto com texto livre para informar. Eles podem lhe dar uma excelente visão ... por exemplo, não apenas "um amigo", mas "Jim Bob da InnoTech me disse que {YourProduct} economizou 20% de sua folha de pagamento no ano passado, então decidi dar uma olhada em você". Isso é muito mais útil, já que agora você sabe que a propaganda boca a boca é poderosa e que talvez esteja tocando com Jim Bob para ver se há mais alguma coisa que ele precisa / deseja ... ou se você pode usá-lo para uma história de sucesso de depoimento em anúncios futuros.