O papel do designer no conteúdo - ele deve ter um e qual o tamanho?

Sou designer, não sou profissional de marketing e não sou escritor (pelo menos não profissionalmente). Muito do trabalho que faço envolve trabalhar com material em um campo que pode estar acima da minha cabeça. Por isso, fico contente em pegar o texto que me foi dado e fazer o possível para torná-lo ótimo na página - aperte o kerning para tornar um órfão na linha anterior, ajuste o tamanho e leve para obter tudo na página, brinque com larguras de sarjeta e assim por diante.

Mas, às vezes, é difícil evitar rios, palavras repetitivas ou até órfãos, às vezes, sem alterar a própria cópia. Quando é o meu trabalho, não tenho problemas para fazer isso, mas quando é o trabalho de outra pessoa (principalmente quando eles sabem mais do que eu e podem se importar menos com questões como a minha), é mais difícil argumentar para mudar as palavras simplesmente porque não parece ideal quando está na página.

É o lugar de um designer tentar alterar as palavras com base no mero fato de que elas não parecem muito certas na página? Com desculpas aos fãs de David Carson, acredito que a forma segue a função, e não o contrário, então a resposta parece não. Mas ajustar algumas coisas pode fazer uma grande diferença!

Como uma espécie de pergunta paralela, alterar texto seria, portanto, um último recurso? Não gosto de hifenizar nada, mas seria melhor fazê-lo do que alterar cópia?

Ótima pergunta. A resposta depende em parte do contexto e não será a mesma para todos os trabalhos, mas aqui estão algumas diretrizes gerais.

Em algumas situações, haverá alguém realmente usando o chapéu de edição de cópia e você pode encaminhar passagens com problemas para essa pessoa. Na maioria das configurações, esse não é o caso; portanto, o designer edita a cópia ou ajusta a tipografia. Raramente é necessário alterar a cópia apenas para resolver um problema tipográfico local, mas há ocasiões em que uma escolha diferente de adjetivo ou uma sintaxe mais simples faz toda a diferença. Essas alterações devem ser apontadas ao cliente / autor e aprovadas.

Não há nada errado com os hífens, desde que sejam usados ​​com moderação. Ninguém quer uma página cheia de hífens na borda direita, mas eu tomo um hífen ocasional sobre uma quebra de linha ruim ou um rio a qualquer dia, e acho que isso é verdade para a maioria dos tipógrafos. O pior é que o texto foi rastreado, espremido ou manipulado demais para evitar hífens. Mesmo a cor do texto na página é o objetivo.

Se você estiver usando o InDesign, possui muitas ferramentas que pode levar. As configurações de justificação no ID podem ser úteis em outras situações além do texto justificado. Por exemplo, pode ser mais eficaz alterar o espaçamento da palavra ou letra "Preferida" do que ajustar o rastreamento. Algumas fontes funcionam melhor com um espaçamento de 95% das palavras do que o padrão interno. Obter uma cor de texto mais clara, tornando o espaçamento preferido entre as letras + 3% e deixando apenas o espaçamento entre palavras, fornece um resultado diferente e às vezes preferível do que abrir o rastreamento.

O compositor do Adobe Paragraph faz um ótimo trabalho, mas às vezes desativá-lo para um parágrafo com problemas pode melhorar as coisas. Experimente isso e você terá uma ideia de quando isso pode ser útil.

Para texto justificado, não esqueça que a tipografia em um computador permite um ajuste comum antes de Gutenberg, mas impossível com uma largura sólida de tipo de caractere. Com a maioria das faces serif e alguns sem (sem geometria ou grotesks), permitir que a largura dos caracteres varie mais ou menos 2 ou 3 por cento pode fazer uma diferença surpreendente no fluxo uniforme de texto, sendo indistinguível para o leitor.

Portanto, resumindo: alterar o texto para resolver um problema tipográfico é o último recurso e, geralmente, é preferível permitir um hífen nesse caso.

Apenas minha opinião....

As vezes.

Eu trabalho com muitos clientes.

Vários de meus clientes utilizam redatores. Quando um redator me entrega um texto (ou o cliente), eu o trato e o escrevo em pedra. Nenhuma alteração será feita no texto sem antes consultar o escritor. Se, por nenhuma outra razão, isso for feito como uma cortesia profissional para permitir que o escritor controle o que está escrito. Eu nuncafique satisfeito se um escritor pegar uma peça que eu projetei e fazer alterações sem minha consulta. Construir relações de trabalho mutuamente respeitadas com redatores é sempre meu objetivo. Quero que eles tenham prazer em trabalhar comigo e confiem que tratarei o trabalho deles com respeito. Enquanto um hífen aqui, uma palavra diferente lá, pode significar muito pouco para o designer, pode ser dia e noite para o escritor. Nunca encontrei uma situação em que o escritor não estivesse disposto a fazer uma edição se explicasse a questão estética com o texto atual.

Se um redator não forneceu o texto .....

Alguns de meus clientes escrevem sua própria cópia. Nesses casos, tenho a tendência de me sentir um pouco mais livre com a edição, quando necessário. Mas sempre aponto as alterações específicas que fiz e nunca sou teimoso em reverter para o texto fornecido. Principalmente porque, como você apontou, o escritor entenderá o contexto muito mais do que eu na maioria dos casos.

Existem casos em que um cliente fornece uma cópia e fica claro que eles não possuem habilidades básicas de gramática e ortografia. Em casos muito ruins, subcontratarei um redator para corrigir e limpar a cópia.

Não me escrevo como escritor e nunca assumo projetos específicos em que toda a escrita é necessária. Em vez disso, passo as informações de contato de vários redatores com quem trabalho e deixo que eles resolvam as coisas até o conteúdo.

Mas eu discordo. O formulário sempre segue a função. Sem função, o objetivo de qualquer projeto falha, tornando toda a profissão menos crucial para qualquer equipe de marketing.

Algumas observações rápidas para adicionar às respostas anteriores muito completas.

Todos podemos concordar que o formulário segue a função. No entanto, onde essa linha cai pode ser muito ambíguo. Trabalhei para clientes onde o formulário era a função. Conseguir efeito visual e emocional às vezes é o fim principal. Nem tudo é um romance, manual de instruções ou livro de texto.

Na verdade, raramente mudei de cópia sem conversar com o escritor. Minha preferência é sempre trabalhar com um escritor que conheço e confio - isso é cerca de 90% do tempo para mim. Nesse cenário, espero que comentem se algo que faço pode ser melhorado. Por outro lado, farei o mesmo por eles. Normalmente, adotei uma abordagem suave e apenas anotei o registro. Se é algo que eu acho que realmente precisa ser visualizado, eu o componho e envio a eles uma captura de tela.

No final, se você e o escritor não vêem o mesmo olho nas palavras, você perde. O mesmo vale para eles, se não gostarem da maneira como você digita o título.