Por que um comprador avalia um dólar em uma compra pequena (por exemplo, TV) de forma diferente de um dólar em uma compra grande (por exemplo, carro)?

Refiro-me a como os compradores pechincham mais de 200 na compra de um item no valor de, digamos, 500, mas não batem nas pálpebras pagando um extra de 5000 em, digamos, uma casa.

Estou procurando uma explicação muito breve desse fenômeno ou do nome oficial (se houver).

Uma explicação da psicologia e da economia comportamental é a "contabilidade mental": as pessoas colocam diferentes transações em diferentes contas mentais.

Ao comprar uma casa, as pessoas estão visualizando (provavelmente inconscientemente) uma conta bancária dedicada a esse objetivo. O saldo da conta é bastante grande (incluindo empréstimos hipotecários). R $ 5.000,00 dentro ou fora desta conta realmente não têm nenhum impacto significativo na conta.

Ao comprar um telefone celular, as pessoas estão visualizando uma conta bancária separada, cujo tamanho é muito menor que a conta de compra de casa. $ 500 dentro ou fora dessa conta mental fazem uma grande diferença.

Se agruparmos todas as contas, os US $ 500 economizados na compra de um celular devem ser os mesmos que os US $ 500 economizados na compra de uma casa.

Pergunta interessante.

Embora eu não conheça nenhuma literatura econômica sobre esse assunto, aqui estão alguns pensamentos que podem ajudar você a começar:

• Efeito psicológico - comprometendo-se com a ideia de gastar uma grande quantia em dinheiro : eu costumo pensar que quando as pessoas fazem grandes compras, elas se comprometem - antes da compra real - à ideia de gastar uma grande quantia de dinheiro. O comprometimento pode assumir várias formas - aceitando o fato de que você gastará muito dinheiro, imaginando ter o produto, etc ... Então, depois de se comprometer, eles ficam menos sensíveis a outros 500 dólares aqui ou ali, como você mencionou. Imagine que você planejava comprar uma nova TV de tela plana com preço de US $ 5.000, assim que seu novo salário chegar, digamos em duas semanas. Durante esse período, você cria a antecipação: você imagina como será bom tê-lo, conta aos seus amigos sobre seu plano etc. Você se compromete. Portanto, se você chegar à loja e descobrir que custa 5500 dólares - 500 a mais - não estará mais inclinado a "deixar escapar" e comprar a TV de qualquer maneira, do que se pensasse em comprar um anel nas costas casa do trabalho apenas para descobrir é mais caro do que você pensava?

• Compras diferentes sugerem preferências diferentes ?: Outra explicação possível pode ser que haja uma diferença inata nas preferências entre pessoas que tendem a fazer grandes compras e pessoas que tendem a fazer pequenas compras. De um modo geral, pode ser possível supor que o primeiro tipo tenha renda mais alta e, portanto, sua utilidade marginal em relação a outro dólar, em qualquer cenário, seja menor.

• Por cento? : Essa é provavelmente a resposta mais direta. Quando você declara o problema em termos de porcentagem de toda a compra e não em dólares reais (acredito que seja mais próximo de como as pessoas realmente estruturam o problema quando fazem seus "cálculos de utilidade"), então 5000 dólares a mais em uma casa são realmente um por cento menor que 200 dólares a mais em, digamos, um novo telefone.

Primeiramente, é importante observar que, no conjunto, a maioria das pessoas tende a pechinchar com itens mais caros com mais frequência do que com pequenas compras. No entanto, se as preferências forem invertidas, pode ser por causa de:

• Assimetria de informação: as pessoas tendem a saber o que querem de uma TV ou de suas compras diárias. As diferenças são facilmente visíveis e geralmente mensuráveis. Mas uma grande compra como uma casa, carro ou até computadores tem muitas qualidades diferentes para eles. É mais difícil saber quanto você valorizará essas qualidades extras que você pode encontrar. Comportamentalmente, as pessoas agem miopicamente; portanto, se o custo de determinar (e justificar) por que você deseja um preço melhor por algo parece alto o suficiente, então você pode simplesmente renunciar completamente à negociação.
• Prospect Theory: Construindo fora isso, as pessoas operam na idéia de relação perdas e ganhos. Com os ganhos, as pessoas tendem a ser avessas ao risco e não querem arriscar muito quando estão "à frente" por algum período, mas, por perdas, as pessoas ficam mais dispostas a correr riscos (por uma chance de eliminar suas perdas atuais por algum período de tempo). Para compras menores, a possibilidade de "perder" pode ser maior, levando a mais barganha, enquanto que para uma grande compra, uma grande variedade de valores pode proporcionar um ganho relativo, para o qual você não se sente inclinado a negociar.